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新英体育英超精华 营销突破:十三家知名企业的营销战略策划,来自一线的实战经验分享

  • 时间:2024-06-28 09:49:39|
  • 来源:JRS

营销突破

——13家知名企业营销策略

策划:王跃进、李隐晖

主编:何海明

副主编:杜国庆、傅少强

国际书号:978-7-5218-0342-6

售价:56.00元

经济科学出版社 2019年版

中国传媒大学高级教授

黄胜民推荐

这本书的独特之处在于,它来自一线,由老板主导,并且诚恳地授课。什么叫来自一线?首先,课程主题、延伸问题、案例论证,全部来自企业一线;其次,所有的企业家,不管是创业者还是经营者,全部来自管理现场;什么叫由老板主导?讲师们基本都是企业高层领导,不是熟悉品牌运营的董事长,就是分管营销的总经理;什么叫诚恳地授课?讲师们讲的不是空话、不是谎言,而是真话。问题如何发生,如何思考,如何决策,取得什么结果,很多细节、关键部分都毫无保留地揭晓,让读者清楚了解事情的来龙去脉,把握决策过程。

三个重点,说起来容易做起来难。找一线的人讲比较容易,但请一线的老板讲就不容易了。请老板不容易,忽悠一下还可以,真心实意地教就难了。而且,不但要讲五级六将,还要讲麦城败绩,当然难度很大。十三掌门人是如何在营销上突围的?我们来听何先生讲讲缘起和内容。

介绍

何海明

中国传媒大学广告学院教授

营销突破的起源

2018年上半年是我在中国传媒大学广告学院的第三个学期,也是《企业营销战略》公开课的第二学期。企业营销战略这门课并没有受到太多的关注,因为很多商学院都开设了这门课,很多知名教授讲得都很好。但我想开一门给企业家、CEO们讲的课。不是因为他们的结论有多新,体系有多完善,而是我觉得他们几十年的经验一定独一无二,经验一定深刻,甚至可以说是用血泪凝结而成的。所以我设计了课程,组织了团队,邀请了嘉宾。这些企业家、管理者们都很尊重,最后有十五位企业家、管理者来到了中国传媒大学的课堂上。因为我觉得这些资源很宝贵,只给中国传媒大学几十个研究生讲太浪费了,所以我联系了腾讯新闻、搜狐财经、新浪一直播,以公开课的形式进行直播,让公众观看。 课程开课后,社会反响强烈,我们将其中十三位讲师的课件整理加工,呈现给读者。本书为文字与视频阅读器,扫描每章旁边的二维码,即可观看讲座精彩内容。

营销突破目录

1. 郎酒的品牌驱动战略

2、恒源祥的品牌探索

3.方太将传统文化引入企业的实践

4.飞鹤的营销策略

5、天有德的品牌与市场突破

6.君乐宝的崛起与经营原则

七、九阳最初的路

8.建益的定位策略及实践

9.统一石化的战略转型

10.慕思的营销方法

11. 燕之屋如何突围

12.吉普的生态营销

13、新英体育的付费慢行业务

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内容

【郎酒的品牌驱动战略】

郎酒董事长王俊林在企业管理史上以稳、准、狠而闻名,是商界少有的天才。

其实,中国老字号名酒,都是从小酒厂起家,公私合营。21世纪初,郎酒亏损严重,负债累累,王俊林接手重振酒业,17年,郎酒销售额两次突破百亿,每次都是在市场最萧条的时候,王俊林逆势上马,奋力拼搏。董事长王俊林上课阐述了他的经营理念和广告理念,这是他几十年经营的独特体会和感悟。他说:“一个人要想走得长久,要想取得成功,乐观是最重要、最根本的保证。”他认为,企业管理最核心的制度是薪酬制度,员工都希望通过自己的努力和奋斗换来更好的生活,企业的管理者要站在更高的角度,为大家创造更好的福利。 他的原话是,普通员工不需要谈理想,公司应该更多考虑他们的薪酬,但高管必须谈理想。

郎酒善于利用媒体进行品牌传播。对于广告,王俊林认为,单纯以公司财务状况来规划广告策略是不合理的,应该以市场能贡献的产出来衡量投入。他认为,广告就像激光,要聚焦一点,穿透力强。做品牌就像做人,要有自信,耐得住孤独,要坚持到底。

【恒源祥的品牌探索之旅】

恒源祥董事长刘瑞旗说,自己是退出行业一线的企业家。他说,自己退出行业一线,是因为把恒源祥服饰实体的日常运营交给自己培养起来的职业经理人,自己做自己喜欢的研究工作。近年来,他和研究团队完成了多项国家重点软科学项目,出版了书籍。此外,他还在做宗教文化、感官营销等研究,并担任国际武联名誉副主席,全力支持武协工作。

这些调研和社会活动看似和恒源祥品牌无关,却为恒源祥品牌注入了新的活力。比如,恒源祥连续三届成为中国奥委会赞助商,中国队令人印象深刻的西红柿队服、获奖队服等都出自恒源祥。上海作为中国最早工业化的城市,拥有众多老字号,恒源祥是为数不多的传承下来、至今仍辉煌的老字号之一。这和刘瑞旗29岁受托经营这家毛纱店以来所做的一切努力分不开。

从注册商标、策划5秒重复的“羊羊羊”广告,到树立品牌而非广告产品的理念,甚至通过文化互动的方式与消费者沟通,普通消费者购买的不​​再是羊毛衫,而是恒源祥品牌像一棵树一样扎根在消费者心里,不断生根发芽,与时俱进。

【方太将传统文化引入企业的实践】

毛主席是工程天才,他毕业于上海交通大学,获得学士和硕士学位。之后他专注于传统文化,花了整整十年时间研读传统经典,通读各家思想。从中欧国际工商学院毕业后,他又在清华大学和北京大学读国学班,从对中文毫无兴趣到自己撰写儒家和道家思想的学习笔记,将以儒家思想为核心的传统文化全面引入方太,慢慢在方太梳理出一套体系,一套将优秀传统文化与现代管理完美结合的文化和管理体系。

毛忠群的整套实践,源自“为什么”、“做什么”、“相信什么”三个问题,即命运、愿景、价值观。他认为企业的管理制度应与文化理念相兼容。因此,在文化实践中,他以仁爱关怀社会、以心经营、以道治理、以德引领、以教化、以积极担当为管理方式。在文化引领的传播与实施中,他提出“因爱而伟大”的品牌主张,产品设计从用户出发,广告表现复兴传统之美。

【飞鹤的营销策略】

2018年,飞鹤整体业绩增长超过60%,销售额突破百亿。这骄人的业绩背后,是董事长冷友斌及其团队17年的坚持,是好的策略、精准的定位,以及一套合适的战略搭配和步骤。

冷友斌是农家子弟,主修食品工程,和同学、乳品厂员工一起创业,在经历2008年中国奶粉质量安全事件后,对行业有了独到的理解,从零做起,在北纬47度全球公认黄金奶源带之一的黑龙江齐齐哈尔,打造出中国首个婴幼儿奶粉全产业链。

在寻求品牌定位的过程中,飞鹤认为质量安全是食品企业的最低标准,“更合适”才是企业的追求。因此,冷友斌说:“生产婴幼儿配方奶粉的核心在于我们如何建立一个体系,包括制度、流程、智能。我们可以花钱买好的设备,但买不到好的管理,买不到整个体系。这个体系必须掌握在我们自己手中,与企业一起成长。”这是他的肺腑之言,也是对其他中国企业的忠告。

【天有德品牌与市场突破】

天有德青稞酒公司就是这个进程的支持者。董事长李银辉为人非常低调,在创业过程中,他认为,要做到企业长久,就要做好产品、做品牌。他找到了青藏高原的特产——青稞酒。在他的带领下,天有德青稞酒厂实现改制上市,驶入发展的快车道。

李胤晖有三个坚定的信念:相信青稞是青藏高原上唯一的作物;相信青稞酒是国酒;相信天有德青稞酒。他以学者的精神,梳理青藏文化和青稞酒天有德的历史,将其制成文字和图像。李胤晖带领的天有德企业,不止步于历史的传承,在央视树立品牌、赞助各类体育赛事、举办中国青稞酒文化节、开办天有德商学院,脚踏实地,一步一个脚印。

李胤辉的眼光显然超出了青海地区。他收购了中国葡萄酒网,尝试互联网营销手段,推动公司“互联网+”新英体育英超精华,转型到“数据+客户”的新零售模式。他收购了美国纳帕谷的麦克斯韦酒庄,推出了一款符合市场潮流的小酒——“小黑”青稞酒……

【君乐宝的崛起与经营之道】

君乐宝董事长魏立华是一位传奇人物,他所在的河北乳业在2008年的三聚氰胺事件中惨遭重创,一个民族品牌轰然倒塌,而他肩负着让河北乳业品牌起死回生的重任。

凡事都要从最难做起。他表示,公司将从河北石家庄起步,利用现有的君乐宝品牌,从最难的婴幼儿配方奶粉做起。君乐宝乳业开启全产业链模式,从种牧草、养奶牛做起,用最严格的食品安全标准进行管理,用亲民的价格……从市场来看,君乐宝成功了。

特别推荐魏利华董事长总结的企业的一个核心、五种基本力量,他总结的做人、做事的原则,都是我几十年辛勤经营、管理企业的结果。

【九阳的本源之路】

九阳电器董事长、创始人王旭宁原本是一名教师,但工作后不久便迷上了研发,用半年时间研发出中国第一台豆浆机,随后辞去教师工作,筹资25万元创业。创业之路注定坎坷新英体育英超精华,好产品不一定卖得好。卖豆浆机从推广豆浆开始,从“鲜豆浆营养配方”开始,广告从地方媒体到央视广告。王旭宁从未放弃的,是自己发明家、工程师的身份。20年来,九阳豆浆机历经11次重大技术升级,他都是一线带头人,是公司里拥有专利最多的工程师。从他身上,我们感受到了对中国制造的自信。

他在与张泉灵对话时说:“我们想超越产品,成为一个群体、一种生活方式的代表。”他的冷静,凸显了这位企业家的霸气。

【建艺的定位策略与实践】

建艺陶瓷董事长李志林也是景德镇陶瓷大学(中国唯一一所陶瓷大学)的毕业生,大学毕业30年来,他从未从事过其他行业,他说:“我把自己所学的东西运用到了实践中,很享受这份工作。”

李志林也是定位理论的信奉者和践行者。创业初期打游击战,转型期打侧翼战,随后采取差异化聚焦策略,主打大理石瓷砖,在销售额刚突破10亿时,就砸下3亿做广告,被业界调侃为“李三一”。他不仅做了央视广告,还转型渠道、实行明码标价、转型服务。建艺不断自我革命,行动力极强。为用户创造价值、永远创新,成为建艺企业的使命和常态。

【天津石化战略转型】

联合石化总裁李嘉是品牌传播界的传奇人物。2003年,他做了两件震惊广告界的事,一是以6000多万元的价格中标央视黄金时段广告,这对于一个非大众市场的工业产品来说,非常罕见。二是在伊拉克战争爆发期间,在央视《伊拉克战事报道》播出后,播出了“多点润滑,少点摩擦”主题的5秒广告,创造了事件营销的神话。他在讲座中分享的远不止这些,而是​​一个企业、一个行业20多年来的战略选择、资本运作和营销创新。

统一石化打造品牌,在原料供应紧张时卖给外企,获得新生,适时买回,在市场快速分化时进入汽车后市场,逐步从润滑油生产商转型为“产品+终端设备+服务”的综合平台,每一步都是正确的选择。

【Muse的营销方法论】

慕思卧室用品有限公司总裁姚吉庆是职业经理人的典范,曾任华帝集团总经理、欧派家居集团营销总裁,现任慕思卧室用品有限公司总裁,成功运营过三个不同行业的首创品牌,是国内知名的实战型营销管理专家。相比创业者,姚吉庆认为自己更适合做“从10到100”的事情,其实像他这样的管理者在中国更稀缺。

此次在中国传媒大学的课程中,姚老师分享了他的营销方法论:黄金圈原则。由内而外开发产品,提供极致的产品体验,由外而内开发品牌,创造消费者认同的核心价值,找到品牌背后的价值。

[ 言之屋的出路 ]

燕子屋食品CEO李友全,是一个草根出身,大学毕业后做药品保健品销售起家,从默默无闻的小人物成长为营销达人。我听过他很多次演讲,现场感染力极强。

李友全在燕窝行业低谷时加入公司,明确产品定位,按照营销体系完成战略配置。他分享了燕之屋成功的秘诀:要有独特的“中国式营销”,发现机会、及时行动、深挖市场,下狠手绝对狠;另外,企业要做一个终身学习的企业,在市场中学习,在课堂中学习。燕之屋的成功绝对不是偶然,而是对消费市场的深刻理解和领导者的快速决策与执行。

【Jeep的生态营销】

我们还邀请了一位跨国汽车公司的品牌经理,Jeep生态营销总监沈颖来参加我们的课程,这位年轻的女医生和我们分享了现在的营销趋势——生态营销。

整体汽车市场增速放缓,汽车厂商之间的竞争压力越来越大,Jeep洞察到了未来的营销模式——平台化新英体育英超精华,建立品牌与消费者之间的超链接生态圈。沈颖博士介绍了Jeep如何打造生态营销、如何彰显Jeep情怀、如何选择与媒体的合作等,让人们了解到当前国际大公司的品牌传播理念与做法。

【新英格兰体育的付费慢行业务】

中国传媒大学出产的企业家并不多见,但本书最后一篇文章的讲述者、新爱体育CEO于凌霄却是一位典型的企业家。

余凌霄是土生土长的上海人,但他也颠覆了人们对上海人的刻板印象。1991年,他进入当时风光无限的上海电视台,1994年辞职做版权生意。他说,自己离开铁饭碗,就是为了证明自己能做生意,而这个证明就是,在过去24年里,他把新影体育经营得非常成功,把新影体育打造成中国最赚钱的体育公司,并继续担任爱奇艺和新影合资的新爱体育CEO。

于凌霄说,自己十年来只做了一件事:运营英超版权,推动体育内容付费模式。于凌霄给我印象最深的,不是他对国际体育市场(赛事组织、体育媒体、赛事营销架构)的深刻洞察,也不是他十二年为中国制定英超内容付费商业模式策略的努力,而是他对商业本质的犀利表达。

他说:“对一个企业来说,可持续发展很重要,如果不可持续,就会很危险。”“一个人选择行业没有对错之分,你要给自己面子,要证明你的选择是对的,每个行业都有顶尖的人才。”“很多人很着急实现财务自由,我问你,财务自由了你能做什么?”“人的一生很长,长到你觉得无助,不要只看眼前。”

我要向所有的讲师们致敬,你们毫无保留地把创业创新的精髓奉献给了中国传媒大学的学子和所有的听众们,谢谢你们。还要感谢著名主持人崔永元、郎永春、张泉灵、赵普、李小萌、石晓诺、何伟、贾梦霞,他们用专业的眼光进行解读和提问,为我们提供了不同的视角。

我真心希望更多的人通过阅读这本书,和我们一起回到那令人深思和激动的场景,也希望这本书能够帮助到企业经营者。

2018 年 11 月 18 日

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